在杭州市拱墅區(qū)百井坊巷的一家羊肉爐店門口，3塊立式促銷小廣告牌依次擺放在臺(tái)階上，上面標(biāo)注著該店的招牌菜和價(jià)格。而10余天前，這3塊廣告牌只能擺放在店內(nèi)。

變化源于近日出臺(tái)的一條新政——杭州市綜合行政執(zhí)法局（市城市管理局）推出實(shí)施商戶經(jīng)營(yíng)“十允許”和店招設(shè)置“三服務(wù)”舉措，在97個(gè)區(qū)級(jí)以上商圈和商業(yè)特色街，允許商戶在自有紅線范圍內(nèi)進(jìn)行招聘海報(bào)、臨時(shí)宣傳設(shè)施、移動(dòng)式宣傳牌匾等多種形式的宣傳和經(jīng)營(yíng)，未來(lái)還將在其他區(qū)域根據(jù)各地實(shí)際需求靈活拓展區(qū)域。

從此前推出外擺新政到如今在店招店牌上給商戶“松綁”，聽(tīng)起來(lái)似乎只是涉及一張海報(bào)、一塊招牌的小事，但對(duì)許多小商戶來(lái)說(shuō)，是滿滿的獲得感。

開(kāi)年后的杭州，在城市管理上，先從這件小事做起，從中能讀到什么信號(hào)？

關(guān)注“神經(jīng)末梢”

“在確保規(guī)范有序、安全整潔的前提下，允許招聘、招商類海報(bào)，宣傳類貼物，功能性指示牌……”新政中，連續(xù)10個(gè)情形的“允許”很抓眼球。

關(guān)注小店，是此次新政的一大出發(fā)點(diǎn)。

為什么是小店？一方面，小店是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的“毛細(xì)血管”、市場(chǎng)的“神經(jīng)末梢”，杭州作為“兩萬(wàn)億之城”和知名旅游城市，在街頭巷尾活躍著大量小店。截至2024年末，杭州市在冊(cè)個(gè)體工商戶有98.72萬(wàn)戶。

另一方面，不少小店自身“吆喝”的渠道有限，很多時(shí)候就靠店招引客。對(duì)許多小店店主來(lái)說(shuō)，店招“松綁”是剛需。新政帶來(lái)的引流效應(yīng)，十分可觀?！耙郧拔覀冎挥虚T店的招牌，路過(guò)的人不知道有哪些主打菜。但把宣傳牌匾‘移’到店門口后，就一目了然了?！毖蛉鉅t店店長(zhǎng)肖蝶舞說(shuō)，近期營(yíng)業(yè)額較2024年同期上漲了10%，這一定程度上得益于店招和廣告牌的外擺。

“從市場(chǎng)需求出發(fā)，我們推出了一系列靈活、有包容性的舉措，它們對(duì)城市環(huán)境影響有限，又與商戶的自身利益息息相關(guān)?！焙贾菔芯C合行政執(zhí)法局（市城市管理局）景觀中心廣告科科長(zhǎng)柏小鋼介紹，這些舉措中有的是對(duì)以往“模糊地帶”進(jìn)一步加以明確，比如允許沿街商戶在自家商鋪出入口旁張貼有關(guān)招租、招聘、招商等內(nèi)容的宣傳頁(yè)面；有的是改變“不允許”導(dǎo)向，如允許沿街商戶臨時(shí)放置可移動(dòng)的小型宣傳牌匾。

尋求平衡點(diǎn)

事實(shí)上，對(duì)于店招廣告的管理，全國(guó)多個(gè)城市都有動(dòng)作——近年來(lái)，上海、成都、廣州、深圳等地陸續(xù)放寬對(duì)店招廣告的限制，盡可能減少行政干預(yù)，允許更多創(chuàng)意和個(gè)性化設(shè)計(jì)，希望在城市發(fā)展和煙火氣中尋求平衡，最大程度釋放經(jīng)濟(jì)潛能和市場(chǎng)活力。

對(duì)杭州來(lái)說(shuō)，煙火氣和品質(zhì)感如同一枚硬幣的兩面，如何在其中找到平衡點(diǎn)？

從此次新政看，杭州并沒(méi)有對(duì)店招廣告一放了之，而是規(guī)定了時(shí)間、區(qū)域等“前置條件”。柏小鋼表示，經(jīng)過(guò)前期調(diào)研走訪，最終出爐的方案是一個(gè)相對(duì)折中的選擇。比如，在節(jié)假日等促銷節(jié)點(diǎn)上推出的臨時(shí)宣傳設(shè)施，不占用公共設(shè)施、不影響正常通行；對(duì)落地式企業(yè)標(biāo)識(shí)，需協(xié)調(diào)美觀，沒(méi)有脫落、破損等問(wèn)題……

為此，杭州瞄準(zhǔn)了成熟的商圈、商業(yè)特色街，先行先試。之所以選擇這些區(qū)域，不僅是因?yàn)樗鼈儗?duì)業(yè)態(tài)品質(zhì)的要求更高，更重要的是經(jīng)過(guò)前期外擺政策的“練手”，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)?！疤嵘隣I(yíng)商環(huán)境是大前提，同時(shí)我們?cè)诔鞘泄芾砩鲜冀K追求安全、規(guī)范、高品質(zhì)，最大程度不擾民?！卑匦′撜f(shuō)。

浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮認(rèn)為，對(duì)于店招廣告的管理應(yīng)保持足夠的“靈活性”，不是一刀切式的簡(jiǎn)單統(tǒng)一，而要將具體的執(zhí)法判斷交給基層。從目前來(lái)看，杭州把執(zhí)行空間留給了基層，如在“出店經(jīng)營(yíng)”這一項(xiàng)提出，“經(jīng)屬地街道和執(zhí)法中隊(duì)同意沿街商戶形成自律公約，并向所在區(qū)、縣（市）綜合行政執(zhí)法局（城市管理局）報(bào)備。”

美化“第二天際線”

最近，屏風(fēng)街傳統(tǒng)牛肉面店的老板冶成龍完成了“頭等大事”：門店招牌順利更換，線下窗口一次都沒(méi)跑。“店里就我一個(gè)拉面師傅，去找設(shè)計(jì)公司、窗口辦流程就得閉店?！彼f(shuō)，自己正糾結(jié)時(shí)，城管工作人員主動(dòng)上門服務(wù)，幫他在線上的“菜單式店招備案系統(tǒng)”一站式完成招牌效果圖設(shè)計(jì)、審批程序。

除了宣傳經(jīng)營(yíng)上的“十允許”，這次新政在店面招牌上也推出了精細(xì)化服務(wù)。“我們決定‘跨前一步’，主動(dòng)送服務(wù)上門?！卑匦′撜f(shuō)，連鎖品牌店招將獲得更大力度的個(gè)性化支持；在“菜單式店招備案系統(tǒng)”試點(diǎn)中，設(shè)置400余種設(shè)計(jì)模版，供有需要的商戶一鍵生成。

“街巷是城市故事的發(fā)生地，它們是否具有趣味性、生活性，很大程度上與店招店牌有關(guān)?！毙ち琳J(rèn)為，店招店牌延伸了店鋪的“商業(yè)觸角”和服務(wù)半徑，為消費(fèi)者提供了一種實(shí)體商業(yè)特有的消費(fèi)場(chǎng)景，而新穎獨(dú)特的店招總會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)深刻印象，既能引流，也能促銷。

城市需要美學(xué)思維。店招店牌被稱為城市“第二天際線”，在全球維度都有出圈案例：新加坡街頭的霓虹招牌，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的視覺(jué)美學(xué)；東京高低錯(cuò)落的店鋪招牌，讓街巷更有人情味……店招店牌已突破簡(jiǎn)單的店鋪標(biāo)識(shí)屬性，上升為城市IP，越來(lái)越成為一座城市鮮明的印記。

在浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅看來(lái)，作為歷史文化名城的杭州，更應(yīng)打造有品質(zhì)感的“流量入口”。店招店牌雖小，卻是重要的“城市表情”，這也是杭州走向新型國(guó)際消費(fèi)城市的重要突破口，“這樣‘四兩撥千斤’的城市管理理念，值得推廣?！?/p>

杭州進(jìn)一步為商戶“撐腰”，不僅滿足了群眾對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需要，更是一次城市管理理念上的迭代升級(jí)。

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